Phủ sóng hơn 80 thành phố, 284 rạp chiếu phim cho một trận đấu, doanh thu phòng vé đạt quy mô hàng triệu tệ, trung bình mỗi trận tiếp cận hơn 17.000 người, tương đương tổ chức đồng thời một sự kiện thể thao siêu lớn trong nước... Các trận đấu bóng bàn Bundesliga và Cúp Quốc gia Đức với Phàn Chấn Đông đảm nhận vai "diễn viên chính" đã trở thành "ngựa ô" của mùa phim hè tại các cụm rạp như vậy.
Ngày 27/9 lại trùng kỳ nghỉ Trung thu, Youku Sports tiếp nối cơn sốt này, biến trận thắng trên sân nhà của Düsseldorf ở vòng 6 Bundesliga bóng bàn thành một đêm hội bóng bàn hoành tráng.
Trực tuyến, Youku phát trực tiếp trên mọi nền tảng; ngoại tuyến, 192 rạp chiếu phim trên toàn quốc chiếu đồng thời, tại Hồng Kông và Ma Cao vé cháy hàng; tại sân đấu Bundesliga, đoàn cổ động viên của Youku vượt đường xa đến cổ vũ; không gian xem thi đấu ngoại tuyến lần đầu tiên có mặt ở Vô Tích đã biến trường quay thành điểm hẹn tụ họp của người hâm mộ — dù cách xa ngàn dặm, người hâm mộ vẫn có thể cùng lúc đắm chìm tận hưởng bữa tiệc bóng bàn này.
Một con người, một trận đấu, bốn bối cảnh, thoạt nhìn chỉ là có thêm vài lựa chọn xem thi đấu, nhưng đằng sau đó là cả một hệ thống do nền tảng xây dựng. Thứ nâng đỡ hệ thống này chính là tư duy "Người chơi lớn của bóng nhỏ" đang dần trưởng thành.
Người hâm mộ thích xem thi đấu ở rạp chiếu phim không chỉ vì màn hình lớn hơn, mà còn vì muốn cùng những người chung sở thích cảm nhận cảm giác "có mặt tại hiện trường". Từ màn hình nhỏ đến màn ảnh rộng, từ một người xem bóng đến một nhóm người cùng bàn về bóng, việc xem thi đấu đang chuyển từ tiêu dùng nội dung một chiều thành một nghi thức giao lưu ngoại tuyến đầy đắm chìm.
Về điều này, dựa trên nhiều năm đầu tư sâu vào nội dung thể thao và sự coi trọng người hâm mộ trước sau như một, Youku Sports đã thấu hiểu nhu cầu giao lưu khi xem thi đấu ngoại tuyến, mở rộng quyền phát sóng trên màn hình lớn bên cạnh bản quyền màn hình truyền thông mới, bắt tay với cụm rạp Hoa Hạ để kích hoạt bối cảnh "hiện trường thứ hai tại rạp chiếu phim", biến mỗi buổi xem thi đấu tại rạp thành một "ngày gắn kết của người hâm mộ" mang ý nghĩa đặc biệt.
Ngay ngày 16/9, Hội nghị ra mắt trực tuyến mùa thu 2026 của Tập đoàn Văn hóa Giải trí Cá Voi Sát Thủ đã giới thiệu nhiều nội dung như phim truyền hình, chương trình giải trí, thể thao của Youku và Damai, đồng thời nâng cấp toàn cảnh nguồn lực marketing thường niên, trong đó "toàn bối cảnh" trở thành từ khóa xuất hiện nhiều nhất.
Trong mảng thể thao, việc Youku biến việc xem trực tiếp thành một nghi thức giao lưu đắm chìm, kéo theo doanh thu phòng vé hàng triệu và hàng vạn người tìm đến, chính là minh chứng cho tư duy "toàn bối cảnh".
Mà để con đường này đi thông được, không thể không nhắc tới ba yếu tố quan trọng.
Thứ nhất là lợi thế bẩm sinh của mảng bóng nhỏ. Các môn như bóng bàn, cầu lông, quần vợt có sức hút cá nhân của ngôi sao rất nổi bật, sức ảnh hưởng của một ngôi sao đủ để vượt qua một trận đấu, thậm chí cả một mùa giải, nâng đỡ giá trị trong toàn chu kỳ. Cũng chính vì vậy, người hâm mộ sẵn sàng theo bước chân ngôi sao để tìm hiểu một thành phố, yêu một giải đấu.
Thứ hai là Youku Sports có sự công nhận đối với giá trị của ngôi sao. Sự công nhận này là tầm nhìn xa khi dựng sẵn sân khấu ngay từ lúc Bundesliga công bố Phàn Chấn Đông gia nhập; là sự kiên định "luôn có mặt" dù thắng hay thua, ký hợp đồng hay chuyển nhượng; là sự tâm huyết như mời bình luận viên chuyên nghiệp tham gia, cử phóng viên đặc phái tác nghiệp tại tuyến đầu; là những lần lên tiếng tích cực hướng dẫn người hâm mộ và công chúng xem thi đấu một cách lý trí.
Thứ ba là sự ấm áp khi đồng hành lâu dài bên người hâm mộ. Là nền tảng đầu tiên xác định bản quyền các giải đấu liên quan và có sự bố trí đặc thù trong giai đoạn đầu Phàn Chấn Đông ra nước ngoài thi đấu, Youku Sports đặt mình vào vị trí người hâm mộ để suy nghĩ: bình luận muốn nghe, chủ đề muốn bàn, tương tác mong muốn, nơi muốn đến, bạn cùng hâm mộ muốn hẹn... những yếu tố xem thi đấu đắm chìm mà người hâm mộ yêu thích này đều được đáp ứng đầy đủ từng thứ một.
Không chỉ có bình luận viên khách mời đặc biệt Cố Tinh Vũ gọi Phàn Chấn Đông là "biểu tượng của thời đại", "dù thắng hay thua đều có người hâm mộ để dựa vào", nhiều lần lên top tìm kiếm trên mạng xã hội, mà còn có các cựu tuyển thủ bóng bàn Trung Quốc như Doãn Hàng, Chu Lâm Phong mang đến góc nhìn chuyên môn hơn, kết hợp ngôn ngữ dí dỏm liên tục tạo ra những câu nói gây bão.
Những nội dung này được tổng hợp và tiếp tục lan tỏa tại kênh riêng dành cho ngôi sao trên nền tảng, nhờ cách vận hành gần gũi như người thật trên nhiều nền tảng như Weibo, Xiaohongshu cùng sự lan truyền tự phát của người hâm mộ, đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa xuyên nền tảng: chỉ riêng mùa giải 25-26, các chủ đề tìm kiếm nóng liên quan đến Bundesliga bóng bàn do Youku Sports dẫn dắt đã vượt quá 100 lần, nhiều lần đứng TOP1 bảng xếp hạng tổng.
Lấy chân tình đổi chân tình, cảm giác thuộc về của người hâm mộ chính là được bồi đắp từng chút một như vậy, và nền tảng cũng nhờ đó có được "nền móng" để chuyển hóa giá trị marketing. Đây cũng chính là một trong những lý do Youku Sports khai thác sâu và kể trọn vẹn câu chuyện Bundesliga bóng bàn.
Ngôi sao và sức nóng mà họ mang lại cho giải đấu là tài sản lưu động của ngành thể thao, cần nền tảng tiếp nhận, chuyển dịch và chuyển giao. Vai trò mà Youku Sports đảm nhận chính là như vậy.
Một nền tảng đã đầu tư sâu vào bản quyền các giải đấu thể thao nhiều năm, rốt cuộc còn có thể mang lại những gì mới mẻ cho các thương hiệu? Câu trả lời của Youku Sports là: chọn lọc những cơ hội tuyệt vời cho cộng hưởng cảm xúc, cùng xây dựng nhận thức và cùng sáng tạo sự kiện, để thương hiệu không chỉ được nhìn thấy, mà còn đồng điệu với người hâm mộ, được người hâm mộ ghi nhớ, từ đó thu được kết quả chuyển đổi.
｜Cộng hưởng cảm xúc
Trước hết, phát trực tiếp là điểm khởi đầu, mỗi khoảnh khắc cảm xúc đều là cơ hội để thương hiệu cộng hưởng với người hâm mộ.
Trước trận, thông báo chu đáo trong và ngoài nền tảng, phủ sóng màn hình để tích lũy sự chú ý, đẩy sự mong đợi xem thi đấu lên cao nhất; trong trận, từ luồng phát trực tiếp, trường quay đến phòng livestream, Youku Sports dựa vào khâu dàn dựng trực tiếp và sức mạnh AI, phát triển các cách chơi sáng tạo như cổ vũ liên hoàn, lượt thích bay trên màn hình, AI tường thuật, biến "xem bóng" thành "tham gia"; sau trận, các chương trình tự sản xuất như "Phòng khách Bundesliga", năm pha bóng đẹp nhất giữ lại dư âm cảm xúc.
Cảm xúc là trừu tượng, nhưng bối cảnh và ngôn ngữ chứa đựng cảm xúc có thể rất cụ thể.
Xoay quanh khoảnh khắc nổi bật xuất hiện với tần suất cao là "phát lại tức thì" những pha bóng đẹp, thuốc nhỏ mắt Hailu và Youku Sports đã cùng xây dựng lâu dài chuyên mục thương hiệu "Khoảnh khắc đặc sắc", trở thành sợi dây liên kết bối cảnh riêng giữa thương hiệu và giải đấu, giúp cư dân mạng vừa chú ý những khoảnh khắc hút mắt, vừa để tâm đến việc chăm sóc đôi mắt.
Những người được Youku mời về cơ bản đều là các bình luận viên rất được người hâm mộ yêu thích, những câu nói dí dỏm liên tục của họ là điểm cộng không thể thiếu khi xem trực tiếp.
Khi Cố Tinh Vũ tự nhiên nói trong lúc phát trực tiếp rằng "da của cầu thủ đẹp thế, chắc là dùng sữa dưỡng thể Yuze", điều cư dân mạng nghe thấy không chỉ là một câu quảng cáo khéo léo của người dẫn, mà còn là sự đồng cảm khiến người ta mỉm cười... Những màn kết hợp thương hiệu đúng lúc đúng chỗ này giúp thương hiệu đi từ "được nhìn thấy" đến "được công nhận".
｜Cùng xây dựng nhận thức
Tiếp theo, những màn kết hợp công bố chính thức với thương hiệu dựa trên nhận thức đánh dấu sự nâng cấp của Youku Sports từ nền tảng phát trực tiếp các giải đấu thành "người bạn đồng hành xem thi đấu của người hâm mộ".
Giống như mùa hè năm nay, Crocs cùng Youku Sports đưa tuyên ngôn thương hiệu "Tôi làm chủ cuộc chơi" lên các màn hình khổng lồ tại những địa danh hàng đầu như Lục Gia Chủy ở Thượng Hải, toàn bộ nền tảng của Youku và các trang giải đấu cũng hóa thân thành "tòa nhà thần tượng" trong nền tảng, dùng việc phủ sóng toàn bối cảnh để diễn giải thế nào là "làm chủ cuộc chơi bằng thực lực", thu hút cư dân mạng vây xem, check-in và lan truyền tự phát, các bài đăng Weibo liên quan còn lên top tìm kiếm nhờ lưu lượng tự nhiên.
Ở đây, điều mà thương hiệu và Youku đạt được không chỉ là một lần hợp tác quảng cáo, mà còn là một lần cùng xây dựng nhận thức — tận dụng niềm tin và cảm giác thuộc về đã được thiết lập giữa Youku Sports và người hâm mộ, đưa thương hiệu hòa vào người hâm mộ một cách tự nhiên.
｜Cùng sáng tạo sự kiện
Ngoài ra, việc mở rộng tối đa các bối cảnh xem thi đấu cũng dựng lên một sân khấu marketing hoàn toàn mới cho các thương hiệu.
Buổi xem thi đấu Trung thu Bundesliga dành riêng cho người hâm mộ mà Youku Sports tổ chức trong kỳ nghỉ Trung thu ngày 27/9, quy tụ năm thương hiệu đa ngành hàng cùng chung vui, chính là minh chứng sinh động cho giá trị marketing đặc sắc của rạp chiếu phim.
Là thương hiệu đồng giới thiệu của buổi xem thi đấu đặc biệt lần này, Head & Shoulders đã đồng hành sâu sắc cùng người hâm mộ suốt quá trình xem thi đấu.
Trực tuyến, ở những thời điểm cảm xúc dâng cao như lúc cầu thủ ra sân, khoảnh khắc cổ vũ, khoảnh khắc chiến thắng, thương hiệu dùng các tương tác sáng tạo có chứa "Bóng đẹp" và "Làm chủ cuộc chơi bằng thực lực" để cùng người hâm mộ cổ vũ, giúp mọi người giải phóng nhiệt huyết ngay tức thì.
Ngoại tuyến, rạp chiếu phim đặc biệt tạo ra không gian check-in đắm chìm, tổ chức hoạt động check-in "chụp là có ảnh ngay", đáp ứng nhu cầu lưu niệm tại chỗ của người hâm mộ, hoạt động tặng quà dùng thử cũng giúp người hâm mộ hiểu toàn diện hơn về thương hiệu và công dụng sản phẩm, túi cổ vũ xem thi đấu thiết kế riêng và trang trí hình ảnh phòng chiếu đã tạo cho người hâm mộ cảm giác nghi thức như "đi dự hẹn ngày lễ" — sự đồng hành ấm áp như vậy khiến người hâm mộ phải thốt lên "hiện trường này tuyệt quá!"
Đồng thời, Cục Du lịch Đức tham gia với hình thức kết hợp "thể thao + du lịch", nhân dịp cao điểm du lịch của hai ngày lễ, đã sáng tạo tiểu phẩm AI Bundesliga từ góc nhìn của quan sát viên Văn hóa Giải trí Cá Voi Sát Thủ và người ảo EVA&MAX, giới thiệu chính xác đến cộng đồng người hâm mộ Bundesliga bóng bàn thành phố của đội chủ nhà Düsseldorf cùng vô số cảnh đẹp của nước Đức; trường quay trực tiếp và không gian check-in tại rạp cũng đưa vào các địa danh như Nhà thờ lớn Köln, giúp việc xem thi đấu và trí tưởng tượng về du lịch cùng xuất hiện một cách hoàn hảo.
Ngoài ra, "bom tấn kung fu" mới ra lò của Castrol với sự tham gia của ngôi sao cũng xuất hiện đầy ấn tượng trên toàn bộ nền tảng Youku & màn ảnh rộng của hàng trăm rạp chiếu phim trên toàn quốc ngay từ buổi xem thi đấu Bundesliga bóng bàn tại rạp đầu tiên, giúp "dầu nhớt nhà vô địch" Castrol đi sâu vào lòng người; các tấm bảng check-in đặt tại lối vào của nhiều rạp chiếu phim cũng thu hút khán giả hâm mộ liên tục dừng chân, tự phát check-in và lan truyền.
Đến đây, con đường "chuyển dịch" sức nóng ngôi sao của Youku Sports cũng trở nên rõ ràng hơn — thương hiệu cần tiếng vang và chủ đề, nền tảng vừa hay có đà từ giải đấu và những cách chơi tạo hiệu ứng lan tỏa, hai bên ăn ý ngay lập tức.
Từ những bài báo tự phát của truyền thông, đến sự đồng cảm sâu sắc của người hâm mộ, việc các thương hiệu nhanh chóng tham gia, một con đường thương mại hóa marketing thể thao lấy việc phục vụ người hâm mộ một cách sâu sắc làm tiền đề, lấy nội dung ngôi sao và việc đầu tư sâu vào IP giải đấu làm cốt lõi, dùng tư duy "Thể thao+" để kết nối toàn bối cảnh, dùng sự ấm áp để giành sức nóng, rồi truyền dẫn sức nóng đó đến mọi ngành nghề, thực sự tạo nên sân chơi đôi bên cùng có lợi cho nhiều bên, đã được khai thông từ đây.
Nhưng đây còn xa mới là điểm kết thúc, điều Youku Sports muốn xây dựng là một cơ chế có thể nhân bản, có thể mở rộng, có thể chuyển sang nhiều môn thể thao hơn, nhiều ngôi sao hơn.
Lần ngược theo manh mối này, mạch chính "Người chơi lớn của bóng nhỏ" của họ cũng trở nên rõ ràng.
Trong ngữ cảnh "Người chơi lớn của bóng nhỏ", nền tảng dựng sân khấu, ngôi sao biểu diễn, người hâm mộ trải nghiệm, còn thương hiệu là chất xúc tác cảm xúc lớn nhất. Các bên có sự phân công vai trò khác nhau, mục tiêu cũng chuyển từ hỗ trợ thương hiệu sang trở thành "bạn đồng hành xem thi đấu" của người hâm mộ, biến một trận đấu thành một bữa tiệc marketing.
Chữ "nhỏ" ở đây giống như một sự khôn ngoan lấy nhỏ thắng lớn — dùng vận hành có mục tiêu để khơi dậy sự đồng cảm của người dùng; dùng sự tích lũy nhận thức vững chắc để tạo ra giá trị thương mại lớn hơn.
Xét từ cấu trúc nguồn cung, bố cục bản quyền là "nền móng" của tất cả.
Thông qua việc kiên trì đầu tư sâu và liên tục gia tăng, Youku Sports đã củng cố nền tảng bản quyền giải đấu ở tầng nội dung, đồng thời giúp giới trong ngành có nhận thức rõ ràng về bố cục đặc sắc mang tính khác biệt của mình.
Ngoài bóng bàn, Youku Sports đã bắt đầu bố trí hệ thống giải cầu lông thế giới BWF World Tour từ năm 2022, bên cạnh bản quyền phát trực tiếp, còn dốc sức tài trợ giải đấu, dành năm năm hoặc lâu hơn để đồng hành cùng sự phát triển của môn thể thao có nền tảng quần chúng khổng lồ trong nước này.
Ngay từ trước khi Trịnh Khâm Văn giành HCV Olympic, Youku Sports đã giành được bản quyền độc quyền ATP và bản quyền hai hệ thống giải quần vợt WTA, sự ổn định trong nguồn cung nội dung và tính chắc chắn trong việc giữ chân người xem này cũng giúp nhận thức của người hâm mộ tự nhiên hình thành và được củng cố.
Việc đầu tư sâu vào các giải đấu hàng đầu như PGA Tour, LPGA Tour, cùng việc liên tục tự tổ chức giải golf mời hội viên Youku, đã giúp câu chuyện giá trị của nhóm người dùng thể thao chuyên biệt có giá trị ròng cao có thêm nhiều cách kể.
Ngoài ra, tham gia giải vô địch mô tô siêu cấp thế giới WSBK, chứng kiến Zhangxue Motorcycle chinh phục đỉnh cao thế giới; liên tục phát sóng giải bóng đá không chuyên cấp tỉnh "Tô Siêu", cùng toàn dân hò reo cuồng nhiệt; nhiều năm độc quyền sản xuất và phát sóng giải bóng rổ sinh viên Trung Quốc CUBAL, cổ vũ cho nhiệt huyết tuổi trẻ... Nhìn lại con đường bố cục nhiều năm này, bản thân sự kiên định chính là sức cạnh tranh.
Youku Sports từ lâu đã thoát khỏi việc chạy theo sức nóng tức thời của bản quyền, mà có chọn lọc trong quy hoạch và đầu tư sâu, kể hay câu chuyện về giải đấu, ngôi sao và vận động viên, để nội dung tốt và nhận thức mạnh trở thành nền tảng đứng vững.
Đằng sau "lấy nhỏ thắng lớn", vừa có logic vận hành đã được thực tiễn chứng minh là khả thi, vừa có năng lực giải trí đại chúng mà Youku cộng thêm bên ngoài thể thao — tận dụng triệt để nguồn lực, nghiên cứu sáng tạo các hoạt động marketing check-in trực tuyến và ngoại tuyến.
Hiện tại, Bundesliga bóng bàn mùa giải 26-27 vẫn đang tiếp diễn, làn sóng xem thi đấu tại rạp mà Youku Sports tạo ra cũng chỉ mới bắt đầu, logic marketing "Người chơi lớn của bóng nhỏ" này đang giải phóng thêm nhiều năng lượng.
Một trận đấu rốt cuộc có thể kích hoạt bao nhiêu bối cảnh marketing? Tin rằng trong tương lai có thể thấy trước, sẽ ngày càng có nhiều thương hiệu sẵn lòng tham gia, cùng Youku Sports và người hâm mộ tạo nên những ký ức marketing mang dấu ấn riêng của thương hiệu.
